Рост спроса на ЗОЖ-продукты: реальная польза или маркетинг

Покупатели идут в белок и альтернативы

Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов сообщил, что в крупных городах и онлайн-магазинах растёт интерес к безлактозному молоку и растительным альтернативам. Отдельно отмечается положительная динамика продаж творога, йогуртов и сметаны.

Логика понятна: эти продукты покупатели чаще связывают с трендом на здоровое питание и высоким содержанием белка. Белок снова в центре внимания — не как мистический «строитель всего хорошего», а как понятный маркер для тех, кто хотя бы пытается собрать рацион не из случайных перекусов и кофе на нервной системе.

Но здесь стоит включить тормоза. Рост продаж «ЗОЖ-продуктов» не равен автоматическому улучшению питания. Безлактозное молоко нужно не всем подряд, растительная альтернатива не становится полезнее только потому, что звучит современно, а йогурт остаётся йогуртом — с конкретным составом, а не с нимбом над крышкой. Рынок реагирует на спрос, а не проводит за вас разбор рациона.

Молоко не исчезает, меняется выбор внутри категории

По словам Богданова, общий спрос на обычное молоко остаётся стабильным. То есть никакой массовой «отмены молочки», которую любят разгонять очередные пищевые проповедники, из приведённых данных не следует.

Зато внутри категории идут сдвиги. Часть покупателей переходит со стерилизованного молока на ультрапастеризованное. Отдельно отмечается, что его часто берут для кофе, в том числе для домашних кофемашин. Вот он, бытовой двигатель нутрициологических перемен: не лекция о долголетии, а капучино на собственной кухне.

Для аудитории превентивной медицины здесь важен не сам факт выбора между двумя видами молока, а более трезвая мысль: поведение меняется не только из-за знаний о здоровье. Его меняют удобство, привычки, цена, доступность, вкус и домашние ритуалы. Если это игнорировать, здоровое питание снова превращается в плакат на стене — красивый, бесполезный и слегка раздражающий.

Интерес растёт, соблюдение буксует

В другом сообщении приводятся результаты совместного опроса «Логики молока» и ВЦИОМ: более половины опрошенных заявляют о стремлении к правильному питанию, но фактически соблюдают соответствующие правила только 17% респондентов.

И вот это уже ближе к реальности, чем победные отчёты о продажах. Хотеть питаться правильно — дешево. Делать это каждый день — совсем другой вид спорта.

Среди барьеров участники опроса называли экономические ограничения — 61%. Также упоминались неправильные пищевые привычки, противоречивая информация о здоровом питании и представление, что такая еда невкусная: соответственно 53%, 13% и 10%. Ещё одна группа препятствий связана с образом жизни: питание вне дома, стресс и нехватка времени — каждый из этих факторов отметили от 29% до 34% опрошенных. Сложность поиска качественных и натуральных продуктов указали 28%.

Так что новость про рост спроса на «здоровые» продукты лучше читать без фанфар. Да, люди чаще смотрят в сторону белковых молочных продуктов, безлактозных вариантов и растительных альтернатив. Да, торговые сети это видят. Но реальная превентивная польза начинается не там, где в корзине появляется модная позиция, а там, где рацион становится устойчивым: без истерик, без пищевых сект и без надежды, что одна покупка исправит весь образ жизни.